Abbiamo parlato più volte dell’evoluzione del concetto di lusso. Oggi vorrei approfondire l’importanza del legame tra l’hotel e l’ambiente in cui è inserito. In passato, gli hotel – e in particolare quelli di lusso – erano spesso una sorta di “cattedrale nel deserto”, edifici imponenti nel senso letterale del termine, edifici progettati cioè con l’obiettivo di imporsi: sul contesto, sul paesaggio, sull’ambiente. Imporsi per affermare il proprio status, la propria supremazia. Oggi, per fortuna, siamo lontani anni luce da tutto questo. Oggi, lusso fa sempre più rima con sostenibilità e la dimensione ideale del viaggiatore di fascia alta è sempre di più la classica capanna nel bosco, pur dotata di tutti i comfort e di un servizio impeccabile. Materiali naturali, cibi a km zero, valorizzazione delle risorse locali: è in questo senso che oggi si svolgono anche le ricerche dei più famosi architetti, designer e chef. Si tratta, in ultima analisi, di costruire e di dare un’identità a un edificio che troppo spesso – per dirla con Marc Augé – è stato percepito come un non luogo, come qualcosa di estraneo al contesto in cui pure si trova inserito.
Senza timore di forzare la mano, potremmo dire che in questa direzione va anche la tendenza dei migliori alberghi di aprirsi verso le città o comunque il territorio in cui sono inseriti: non soltanto luoghi per chi è di passaggio, ma veri e propri ritrovi per chi quelle località le vive e le abita tutto l’anno. Sebbene si tratti di una tendenza relativamente nuova, oggi molti dei migliori ristoranti e dei migliori cocktail bar si trovano all’interno dei grandi alberghi, impegnati a reclutare i migliori chef, a valorizzare sempre di più l’elemento food e a trasformarsi infine in strutture capaci di accogliere non solo i viaggiatori, ma diventare un punto di riferimento per l’intero territorio.
Nella mia personale esperienza posso dire che, per esempio, il ME Milan – una struttura che opera nel pieno centro di Milano – è diventato uno dei punti di riferimento per la città, in particolare per l’ora dell’aperitivo e per il brunch. È un ambiente internazionale frequentato moltissimo anche dagli stessi milanesi, che riscuote un consenso crescente sia tra i VIP sia tra la gente che semplicemente vuole passare qualche ora in un contesto lussuoso e confortevole. Stiamo lavorando nella stessa direzione con gli hotel Meliá Milano e Meliá Genova che, pur rivolgendosi a un target diverso da quello del ME stanno riuscendo a intercettare le esigenze di una fascia di pubblico ben precisa, in cerca di un ambiente esclusivo e raffinato e di un’offerta lontana dai soliti stereotipi.
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